Nye vedtagelser i markedsføringsloven for 2022 betyder store bødetakster, hvis man fører falsk eller vildledende markedsføring – om end det er intentionelt eller ej. De nye vedtagelser træder i kraft d. 28. maj og er bl.a. et tiltag for at komme greenwashing til livs. Men hvad er greenwashing? Og hvordan undgår man det? For RePot er dette et vigtigt emne grundet vores produkt og det vi arbejder for. Det er essentielt at forstå begrebet med henblik på at kunne navigere i sine markedsførings tiltag.
Greenwashing
Greenwashing vil sige, at man i sin markedsføring fremstiller sig selv som mere bæredygtig eller klimavenlig, end man reelt set er eller kan bevise, man er. Greenwashing er en tendens, som er opstået med den voksende interesse for bæredygtige virksomheder. Med denne interesse er der opstået en stor trend med at brande sin virksomhed til at fremstå så klimabevidst som muligt; med nogle tilfælde, hvor nogen måske får pudset glorien en anelse mere, end hvad der er etisk forsvarligt – og mere end, hvad der er i overensstemmelse med markedsføringsloven. For det er ikke lovligt at føre ”falsk eller vildledende markedsføring.” Det er et vidt begreb, som måske kan forekomme en anelse abstrakt. Men i virkeligheden er det så simpelt som at sige, at man som virksomhed ikke må udgive sig for at være noget, man ikke er.
For eksempel må man ikke påstå, at man som taxaselskab er særligt klimabevidste, fordi man kører i biler som er energimærket C eller bedre og har sendt sine chauffører på kursus inden for energivenlig kørsel; det er nemlig vildledende for forbrugeren, da det er et lovkrav, at alle taxaer er energimærket C eller bedre, og langt de fleste taxaselskaber har sørget for, at deres chauffører har gennemgået selvsamme kursus. Derfor vil et taxaselskab ikke kunne brande sig på at være ’særligt klimabevidste’ på dét grundlag.
Gennemsigtighed
Ifølge forbrugerombudsmanden skal ”alle påstande, der benyttes i markedsføringen, være korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formuleret, så̊ forbrugerne umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledt. Dette gælder også̊ budskabet i de miljømæssige og etiske påstande, der bruges i markedsføringen.”
De tre mest væsentlige punkter i markedsføringsloven at tage hensyn til, hvis man gerne vil undgå greenwashing og de store bøder, det kan medføre, er følgende tre paragraffer:
Markedsføringslovens § 5:
En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildlede eller kunne forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte.
Markedsføringslovens § 6:
En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.
Markedsføringslovens § 13:
Den erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold.
Hvis man gerne vil brande sin virksomhed som særligt bæredygtig og klimabevidst, kan det sagtens lade sig gøre – man skal bare være bevidst om, at man kan bevise sine påstande. Det gør man lettest ved kun at fremføre konkrete udsagn om sine tiltag for den bæredygtige agenda. Mere overordnede udsagn såsom ”bæredygtig,” ”klimavenlig” eller ”CO2-neutral” kan nemlig være svære at bevise og dermed stå inde for. Dog vil en uddybende livscyklusanalyse for din virksomheds produkter eller en undersøgelse af produkternes bæredygtighed, foretaget af en uafhængig ekspert, kunne godtages for gyldig dokumentation. Men hvis der er betydelig uenighed blandt eksperter, har du pligt til at oplyse om dette i markedsføringen, eller helt udelade påstanden.
Tænk to gange, før du giver jeres visuelle identitet en grøn make-over
Men det er altså ikke kun jeres verbale og skriftlige påstande, der kan forvolde jer problemer. Hvis I med jeres visuelle markedsføring giver et indtryk af, at I er særligt grønne uden reelt set at være det, kan I altså også få fingrene i klemme i bødekassen. Dette kan være den ikoniske grønne farve, som forbindes med de klimabevidste valg, eller særlige konnotationer til naturen. Hvis I derimod har belæg for at påstå, jeres virksomhed har en særlig positiv indvirkning på klimaet – og kan dokumentere det(!) – så kan I roligt slå jer løs med den grønne pallette.
Miniguide på ombudsmanden.dk
Ombudsmanden har udgivet en kvikguide til virksomheder med en masse gode eksempler. Denne gør det nemt at forstå, hvilke gråzoner, man skal undgå, og hvad man kan gøre for at fremstå troværdig i sin grønne markedsføring:
https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/56731/kvikguide-om-miljoemarkedsfoering.pdf